neurociencia

Cómo funciona el cerebro ante el Black Friday

 

blackfridayEl Black friday es una costumbre americana que ha llegado a nuestro país para quedarse, está de moda y en un par de años, todo el mundo sabe lo que es… aunque no me extraña, la semana pasada mi buzón de entrada del correo electrónico fue bombardeada con ofertas y más ofertas para el Black friday. También me llegaron sms, wassaps y como no, el bombardeo televisivo, en radio y cantidad de carteles publicitarios. Imposible no dejarse afectar. Está claro que frases como “nos cargamos el IVA”, “todo al 50%”, “descuentos del 70%”…, llaman poderosamente nuestra atención y más justo antes de navidad, época en la que todos nos volvemos un poco más consumistas. A todos nos gusta pagar menos, a todos nos encanta e incluso nos da una especie de subidón cuando encontramos una auténtica ganga o compramos algo por debajo de su precio.

Los estudios sobre el cerebro, avalan la idea de que a todos nos gusta ganar ante una negociación, y así es como interpretamos una oferta. Como una victoria. Uma Karmarkar de la Harvard Business School estudió lo que le sucede al cerebro de los consumidores bajo la influencia de una oferta. El estudio, realizado por Karmarkar y sus colegas investigadores Baba Shiv y Brian Knutson, de la Universidad de Stanford, fue publicado en la edición de agosto de la Journal of Marketing Research.

En la primera parte de la investigación, dieron a los estudiantes de Stanford $ 40 e hicieron un seguimiento de sus respuestas a las 80 posibles compras midiendo el flujo sanguineo en el cerebro usando resonancia magnética funcional. En ocasiones se mostraba primero el precio (con un descuento significativo) y luego el producto. Otras veces, el producto se mostraba en primer lugar, y luego el precio. En todos los casos, se les mostraba después tanto el producto como el precio juntos, y se les daba la oportunidad de indicar si querían comprar lo que habían visto pulsando un botón.

Karmarkar y sus colegas se centraron en los patrones neuronales del cerebro cuando los sujetos veían precio y producto en conjunto. ¿Se observaba actividad en la corteza prefrontal medial, la parte del cerebro que ayuda a tomar decisiones basadas en valores? ¿O en el núcleo accumbens, también conocido como el “centro del placer del cerebro”, un área que a menudo se ilumina cuando deseamos algo que vemos? La respuesta dependía de lo que los sujetos habían visto por primera vez. Si lo primero era el producto, la actividad se registraba en el centro de placer. Si lo primero era el precio, se activaba el centro de las decisiones basadas en valores.

Lo que nos dice la ciencia, es que somos mucho más propensos a comprar cuando vemos el precio con descuento antes que el producto. Esto demuestra que ante una buena ganga somos capaces de caer en la tentación y comprar aunque no lo necesitemos. Ante el bombardeo de ofertas, tu cerebro analiza y concluye: ¿Cómo puedo dejar escapar esta oportunidad de ganar”… y deja de lado si realmente necesitas o no ese producto. En este caso, gana el centro del placer. Como explica Karmarkar, nuestro razonamiento se transforma cuando los precios son buenos, pensando: ¿Vale la pena? En lugar de ¿Lo necesito? O incluso ¿Me gusta? Y eso que el estudio que hicieron se hizo en un entorno tranquilo, sin el bombardeo de ofertas de los Black fridays.

Así que cuidado con los Black Fridays y los días sin iva, outlets, rebajas, etc. pues cuando vemos el precio rebajado, la influencia en nuestro cerebro es tan descomunal que podemos comprar sin sentido, acelerando nuestra tendencia a gastar.

Así que no lo olvides: cuando el precio se muestra primero, te preguntarás si el producto merece la pena o no. Cuando el producto se muestra primero, te preguntarás si te gusta o no. Como ves, en esta ocasión, el orden del precio altera el producto😉

Marta Romo

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